《從0到1》讀書筆記:「做生意就是要獨占！」想創業或創新的人必看
最後更新：2023-08-28
上周有朋友介紹我看一本新書：
《從0到1：打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值》
「這本有什麼特別的嗎？」我問到，
因為我書架上還沒看的書還有一大票，要慎選看的書。
「這本你一定有興趣，連 塔雷伯 (Taleb) 都幫它寫推薦序。」
塔雷伯 (Taleb) 就是 《隨機致富陷阱》、《黑天鵝效應》、《反脆弱》的作者，
以講話非常有深度、毒舌但中肯出名，
想知道他講話有多幽默，可以看他的著作《黑天鵝語錄》。
「當一個有冒險精神的人願意寫書，就買來看。如果寫書的是 彼得‧提爾 ，就看2遍。但是保險起見，請看3遍。因為這本書絕對是經典之作。」 – 塔雷伯
本書我覺得有3個比較有趣的重點：
1. 想賺錢，一定要獨佔
2. 創造理想的組織文化
3. 不是只有產品重要，銷售同樣重要，顧客不會自己跑上門
以下是一些我個人的重點筆記，有3段，和大家分享：
一、 想賺錢，一定要獨占 (這概念在投資選股也一樣)
創新或創業的人，一定要不斷問自己：「有那些有價值的公司還沒被創立？」
要注意的是：企業的產值，不等於企業的價值。
舉例來說，
2012年 航空業每年服務上百萬人次的旅客，創造1600億美元的產值。但當油價高漲、票價因競爭降低，航空公司只能從每位旅客身上賺到37美分 (大約10元台幣…) 巴菲特 就曾聲明絕不投資航空業(但最近好像還是買了)
Google產值雖然比較小( 500億美元 )，但能留住比較多利潤 (21%)，大約100億美元，這些就是價值。你也可以說 巴菲特 不投資Google，但至少理由不是Google不好，主因是他不懂科技股
所謂「獨佔」，這裡指的是業務專精到 沒有其他同業能提供相近的替代產品。而不是利用法規特許、惡性競爭達到獨佔。
總之，(有創意的) 獨佔 能夠創造較高的價值！
意企業怎麼定義自己的市場，來判斷它是否真的獨佔
獨佔企業，為了掩飾自己的獨佔，通常會涉及其他產業，但產值卻遠不及自己的核心業務。舉例來說：Google也發展自動車、穿戴裝並大肆宣傳，但其實產值都不及廣告業務。
非獨占的企業，則是把自己的範圍描述得很窄，讓自己有獨佔的錯覺。
舉例來說：一間英國菜餐廳，可以說自己是方圓百里內唯一提供英國菜的獨佔者，但其實消費者可以選擇法式、中式或其他任何餐點，不見得要選英國菜。
獨佔企業的4個特點
1. 專利優勢：獨佔事業，在技術上要比最接近的替代品改善10倍以
2. 網絡效應：產品屬於越多人用越好用
3. 規模經濟：多製造一份產品的成本接近 0
4. 品牌：必須是有實力的品牌，不能只有品牌。
從小生意開始壟斷
別太著迷在破壞式創新，
因為破壞原本產業，可能代表你跟原本的產業並沒有太大區別，因而無法成為獨佔企業。
每個創新企業要從非常小的市場開始，要錯也要錯在起步太小
市場規模超大，代表競爭也大，不見得能夠獨佔
例如乾淨能源事業 (太陽能)，市場規模高達數兆美元，但這意味著沒人可以獨佔，大家將廝殺慘烈。
冪次法則：從創投的角度，投資一個成功的創新企業的報酬，超過其他所有投資報酬總和
投資創新企業，失敗率很高，但當企業成功成長後報酬也很高。
要注意的是，在初期，投資眾多企業間的看不出差距，最常見的問題是，在創投不希望任何一筆投資失敗的情況下，狀況最差的企業，反而得到最多的關注與資源。
企業獨占 對社會是好事，這 價值觀 你認同嗎？
經濟學課本告訴你，
完全競爭市場之下，所有企業都賺不到超額利潤，只能維持在存活水準。
意思是，完全競爭，對企業來說最差，但對消費者最好。獨佔對企業最好，對消費者則最差。
完全競爭對消費者最好，但對社會長期發展來說不是好事。
不要期待完全競爭的公司有機會帶動社會進步，他們為了生存就已經得全力掙扎了，一不小心就會滅頂消失。
只有獨佔企業 能有多餘的心力，訂定長程計畫，幫助社會進步。
P.S. 這點我感觸很深，是在唸歷史相關書籍的時候，所有出現在歷史課本上、對人類社會有貢獻的發明家、思想家，幾乎全部都是當時 生活沒有匱乏 的人 。例如：達爾文(醫學世家)、笛卡兒 (貴族)、培根 (貴族)
總之，有差異的獨佔企業 是每個成功企業的寫照
競爭會讓大家在毫無機會時，幻想機會存在。
幸福的家庭都一樣，不幸的家庭則各自有本難念的經。 – 俗諺
二、如何創造理想的公司組織文化?
如同巴菲特說的：如果現在是在打仗，你想跟誰在同一個散兵坑裡？
以下3點是我覺得比較特別的觀點：
1. 不要和不喜歡、沒共同願景的人共事
這等於在投資時間在錯誤的地方，不要認為為了賺錢，就犧牲自己和不喜歡的一起工作。
2. 第20個員工為什麼要加入你?
前4、5個員工會因為有大量股票分紅和高職位加入公司，但能到Google領高薪的第20位員工為什麼想要加入你的公司？你的使命和你的團隊是否能吸引他? 如果不能，那他就不適合。
3. 讓每個人的角色定位不同，每人只負責做一件事
避免角色重疊，可以避免在新創時期就讓人員有衝突、內部競爭惡鬥。(但要有人能衡量每個人的成效)
從創投的角度，如果執行長是穿西裝打領帶，作者認為他絕對不是技術背景出身，對打造客戶想要的產品可能不大行，因此決不投資在這團隊身上。
三、顧客不會自動上門、顧客不會自動上門、顧客不會自動上門
因為很重要所以要說 3次。
多數工程師都低估銷售的力量，推銷員甚至被當成貶抑詞。(我以前也這樣認為)但發明新東西如果沒找到有效的銷售方法，生意絕對都不會好。
不同的銷售方法，適用不同的銷售市場
銷售方式，不是只有電視廣告和業務員，也不是每個都可以用。
選擇銷售方式要根據客戶類型和售價而定，產品價格越低，客戶的取得成本就必須更低。
1. 複雜銷售：
產品價格高達數百萬美金，對象是大型企業或政府機關
費時1~2年來取得成果，最佳的銷售員可能只有總經理一人。
2. 個人銷售：
單價約數千到1萬美元，對象是個人
需要銷售員由下而上，從個人的需求開始解決。
有時這些方案，必須從個人階層(員工) 開始，
如果直接對到企業階層(例如老闆、局長) 會失敗。
3. 死亡地帶：
單價在數百到數千美元，對象是小企業企業主
在這個範圍內，欠缺有效且低成本的方式，
對這些企業主進行銷售 (派銷售員太貴、用廣告行銷 只是亂槍打鳥)。
這是銷售上的隱藏瓶頸。
4. 市場行銷和廣告：
產品單價在數十到數百美金，對象是廣大顧客
有些產品，價格並沒有高到足以讓你雇銷售員，挨家挨戶銷售，
因此透過大眾媒體 (報紙、電視)做行銷是比較好的方式。
但要注意，不要在廣告上陷入跟大公司的競爭，
也不要急於在最好的時段刊登廣告。
5. 病毒式行銷：
單純為爭取廣大用戶使用，要注意的是，即使是用戶，其中也有最有價值的一群人，應該以他們為優先目標。爭取到他們就等於獨佔整個市場。
要注意的是，用戶 (用的人) 和 客戶 (付錢的人) 不同。
有興趣可以看這本書 <從逆襲到稱王：周鴻禕的互聯網方法論>作者是中國最大防毒軟體360安全衛士的創辦人。
有個常見的誤會，就是誤以為銷售策略越多越好，同時有業務員、廣告行銷、病毒式行銷…
和冪次法則一樣，最好的銷售策略，成效會超過其他總和。
總之很棒的書，市場先生推薦給各位！
《從0到1：打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值》
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